EX#2: 調查及識別創新的商業模式

Summary摘要:

主    題：調查及識別創新的商業模式

應用內容：商業模式圖的應用

   主要目的：學習商業模式圖的構成元素及瞭解企業的創新商業模式

經營模式：B2C 經營模式:豐泰NIKE限量客製化運動鞋訂購商業模式             

Major Points主要重點說明:

一、   請說明什麼是商業模式圖？商業模式的構成要素是什麼?

經營任何生意的背後，都有一套商業模式（Business Model)的支持。商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。商業模式拼圖則把一個創業體系分為九個重點區塊，並且透過精心的視覺設計讓你一眼就看到它們之間的關係。

首先讓我們先仔細研究這張拼圖（圖1）。你會發現這整張圖的中心就是價值主張；圖的右半部則是關於這個價值主張與目標客戶之間的各種接觸與關係維持；至於圖的左半部則是關於完成這個價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動與合作夥伴。

更簡潔的來說，圖的左半部是在描述這個商業模式中有怎樣的「產品或服務」，從關鍵資源丶關鍵活動與關鍵夥伴，你就可以算出成本結構。然後再確認，圖的右半部在描述這些產品或服務是面對怎樣的「市場與客戶」，從目標客層、價值主張、客戶關係與通路，你可以得出營收來源。

營收減掉成本，就是你的獲利模式。至於連結產品與市場的核心關鍵，就是中間的「價值主張」。

而商業模式拼圖把一個創業體係主要細 分為九個重點區塊，其形成了一個便利分析 工具，組合成商業模式拼圖的基礎。分別敘述如下：

1.目標客層(Customer Segment，CS) ：

一個企業或組織所要服務的一個或數個顧客群。先要釐清楚，我們為誰創造價值？ 誰是我們最重要的顧客？目標客層有各種不 同的型態，像是大眾市場、利基市場、區隔 化市場、多元化市場等，把這些顧客群分離出來，成為單獨一個客層的要件之後，再來開始分析。

2.價值主張 (Value Proposition，VP)：

以種種價值主張(如技術或服務)，解決 顧客的問題，滿足顧客的需要。也就是以獨 一無二的價值元素組合，為一個目標客層創 造價值，迎合這個客層的需求。這些價值有可能與數量有關，或是與品質有關，新穎、 效能、客製化，就是可以為消費者創造價值的元素。


3.通路( Channels， CH)：

價值主張要透過溝通配送及銷售通路，傳遞給顧客。一家公司會組合一個或多個平台實體或虛擬通路，與顧客建立起溝通、配 送、銷售等來往的介面。這些通路是顧客的 接觸點，在顧客經驗中扮演了很重要的角色。通路有好幾種功能，包括了：
＊提高顧客認知，使之更了解一家公司的產 品和服務、
＊協助顧客評估一家公司的價值主張、
＊讓顧客得以購買特定的產品與服務、
＊將一家公司的價值主張傳達給顧客、
＊為顧客提供售後服務。

4.顧客關係(Customer Relationships， CR) ：

跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。一家公司應該要弄清楚它想跟每個客層建立什麼樣的關係型態。所謂的顧客 關係可分成專屬個人協助自助式自動化服務社群幾個類型，而驅動顧客關係的主要動機 目標為獲得顧客、維繫顧客、提高營業額。

5. 收益流( Revenue Streams， RS) ：

成功地將價值主張提供給客戶後，就會 取得收益流。收益流指的是：一家公司從每個客層所產生的營收。如果顧客是商業模 式的心臟，那麼收益流就是動脈了。一個公 司必須自問：每個客層真正願意付錢買的是 什麼價值？如果能夠成功回答這個問題，這家公司就可以從每個客層賺到至少一個收益 流，其中包括產品/資產銷售、廣告、授權費、使用費、租賃費、仲介費或會員費等。

6.關鍵資源 (Key Resources， KR) ：

想要提供及傳遞前述的各項元素，所需 要的資產就是關鍵資源。關鍵資源指的是：要讓一個商業模式運作所需要的最重要資產。每個商業模式都需要關鍵資源這些資源讓企業得以創造並提供價值主張接觸市場與 目標客層維繫關係然後賺得收益。不同型態 的商業模式，所需的關鍵資源也不同，關鍵 資源可以是實體資源(如設備、廠房、配銷網 路..)、智慧資源(技術、專利、品牌、顧客資 料..)、財務資源(授信擔保)或人力資源(工程師、科學研究人員、銷售人員..)。

7. 關鍵活動 ( Key Activities ，KA) ：

一個公司要讓其商業模式運作的最重要必辦事項，就是關鍵活動。每個商業模式都需要一些關鍵活動，一個公司想要經營成功就必須採取這些最重要的行動，如生產、顧 問諮詢或交易平台/網路。如同關鍵資源一 樣，必須要有關鍵活動，一個企業才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係，然後賺得收益。

8.關鍵合作夥伴(Key Partnerships，KP )：

有些活動要借重外部資源，而有些資源是由組織外取得。關鍵合作夥伴指的是：要讓一個商業模式運作所需要的供應商及合作夥伴網絡。公司之間形成夥伴關係有很多原因，而夥伴關係也成為許多商業模式的基石，如採購商與供應商之關係。一家公司無法擁有一切資源，或執行所有活動，因此建立最適化與規模經濟的夥伴關係，主要是讓商業模式降低成本，或是降低風險與不確定性，或是取得特定資源。

9. 成本結構 (Cost Structure， CS)：

各個商業模式的元素，會形塑出的成本結構。成本結構指的是：運作一個商業模式會發生的所有成本。這個構成要 素，是指在一個特定的商業模式運作時，所發生的最重要成本。創造並傳遞價值、維繫顧客關係、 產生收益，全都會發生成本。當然，每個商業模式都應該盡量把成本降至最小。因此，運作一個商業模式，最好能以成本驅動與價值驅動來做考量。

二、   請列出調查及識別某企業的創新的商業模式圖

-可survey列舉現有企業的商業模式作說明或自已創意構思的商業模式

三、 Why : 要幫顧客解決什麼樣的問題？

現在運動風氣盛行運動用品需求成長快速，運動鞋更為標準配備。然而市售運動鞋 還沒有全客製化生產模式。此一模式就是專門為顧客解決穿搭、功能性、個人化品味需 求。強調少量多樣化的客製化生產為考量。 

四、 What : 要提供什麼樣的產品或服務來解決這樣的問題？

將以經授權量產過的NIKE運動鞋並挑選最暢銷型體為銷售產品，設定可提供的材質、顏色搭配、SIZE於網路供點選訂購。後台搜集資料後依訂單分類並彙整提供生產線量產。前段材料供應廠商備料是依設定顏色、材質進行備料避免供料進度延誤，生產線人員機器配備也必須獨立操作。並隨時彙報庫存給予接單單位，適時微調服務品項及與顧客維持正確資訊互動與提供。 

五、 How : 為了解決顧客的問題＆提供產品服務，收益來源和成本結構？ 

創新的商業模式帶來好的業績，因為是挑選過的暢銷鞋款所以需要的設計費用及包括裁刀、鞋楦、鞋底模具及相關操作設備屬於舊有模具設備，所以在生產成本上已經節省近30%，另外定位為客製化訂購顧客可以接受增加10%的價格購買。材料購買上可以優先規劃設定，可以先進行預購材料也減少材料MOQ(最低訂購量)問題。也因此增加議價空間而可以節省近5%材料費用。而針對原有鞋款量產訂單生產完剩下的材料也增加了去化庫存的管道。也因為客製化小量多樣量產搭配電商平台及門市取貨，為原量產行銷開闢另外模式，也因此增加每月近1000萬業績。